«Сефора кидс»: почему дети массово увлеклись косметикой — и что с этим делать

Что стоит за этой волной детского увлечения взрослыми бьюти-рутинами? Почему подростки и даже младшие школьники знают названия активных компонентов лучше, чем половина взрослых? И главное — стоит ли родителям паниковать? Давайте разбираться.

Представьте: вы приходите в бьюти-магазин за парой любимых уходовых баночек, и видите такую картину — пол усеян разбросанными тестерами, товары на полках перевёрнуты, консультанты держатся за голову, а на кассе стоит очередь из девочек 9–13 лет с корзинками, полными сывороток, патчей и кремов с ретинолом. Звучит как сон при температуре 39? Вовсе нет. В некоторых западных странах эта картина уже стала реальностью.

Феномен, который СМИ и соцсети окрестили «Сефора кидс» (на англ. — Sephora kids), за считанные месяцы стал темой общемирового обсуждения. Один только хэштег #sephorakids собрал в TikTok больше 600 миллионов просмотров. Всё началось с вирусного видео студентки Хлои Грейс, которая просто спросила: «А вы тоже заметили детей, скупивших половину Sephora?» Вскоре подключились журналисты, эксперты, дерматологи и, конечно, обеспокоенные родители — заметили все.

Кто такие «Сефора кидс»

Это дети — в основном девочки из поколения Альфа (7–14 лет), — которые наводнили американские магазины косметики. Они приходят не просто ради блеска для губ или блёсток для век, а с полным списком «антивозрастного ухода»: кремы с ретинолом, кислоты, пептиды, патчи под глаза и так далее. Попутно оставляя после себя хаос в магазине, и нередко — с родителями, которые оплачивают такие покупки.

Сам термин Sephora kids родился в соцсетях — именно TikTok стал тем местом, где этот феномен «завирусился». Под хэштегами вроде #sephorakids и #sephorahaul дети и подростки показывают свои покупки, тестируют и обсуждают косметические бренды и соревнуются, чья бьюти-рутина лучше и изощрённее.

Причём тут Sephora

Sephora — крупнейший бьюти-ритейлер с удобным доступом к брендам как люксовой, так и масс-маркет (читайте — бюджетной) косметики. Лояльная политика компании, при которой дети могут спокойно заходить, тестировать продукты и снимать контент для соцсетей, сделало Sephora главным «инкубатором» нового поколения фанатов ухода. Здесь дети учатся быть «бьюти-блогерами» — и одновременно становятся клиентами.

А в чём, собственно, проблема?

С одной стороны, увлечение уходом за собой может казаться безобидным или даже полезным — ну что плохого в том, что дети ухаживают за своей кожей? Нас тоже учили этому в детстве: умываться, два раза в день чистить зубы, регулярно ходить в душ, пользоваться «гигиеничкой».

Но эксперты непреклонны: за трендом «сефора кидс» стоят вполне реальные риски.

Во-первых, последствия в виде проблем с этой самой кожей, за которой дети пытаются «ухаживать». Детская кожа тоньше и чувствительнее взрослой. Антивозрастная косметика с активами вроде ретинола, кислот и пептидов разрабатывалась для решения проблем зрелой кожи и на подростков может подействовать непредсказуемо. 

Дерматолог Дарья Щукина объясняет: подобные средства могут вызвать раздражения, аллергию и нарушить барьер юной кожи. Это подтверждают и западные коллеги: «Когда дети используют средства по уходу за кожей против старения, это на самом деле может вызвать преждевременное старение и привести к образованию постоянных рубцов», — говорит доктор Брук Джеффи, член Американской академии дерматологии.

Во-вторых, психологическая нагрузка. По мнению психологов, увлечение бьюти-рутиной в слишком раннем возрасте усиливает фокус на внешности и может способствовать развитию тревожности, недовольства собой и даже формированию расстройств пищевого поведения. Это особенно опасно для детей и подростков, которые ещё только формируют свою идентичность и учатся принимать своё тело.

Не зря в Калифорнии уже обсуждается законопроект, который может ограничить продажу антивозрастных средств несовершеннолетним. Это прямой ответ на волну жалоб от родителей и специалистов.

И ещё один важный аспект: вопрос ценностей. Когда девочка в 10 лет начинает думать, что ей нужен крем с коллагеном или ретинолом, это показывает, насколько искажённое представление о теле и возрасте у неё формируется под влиянием бьюти-культуры. Дети всё чаще воспринимают уход за кожей не как заботу о здоровье, а как способ соответствовать нереалистичным стандартам красоты.

Почему феномен завирусился именно сейчас?

Но всё же — почему именно сейчас этот феномен выстрелил так мощно? Главная причина и без того головная боль родителей — соцсети. Однако винить только их было бы неправильно:

1. TikTok — катализатор. Соцсети не просто показывают детям новый тренд — они формируют настоящие комьюнити, где желание быть в теме важнее всего.
2. Привлекательность. Бренды давно сделали ставку на мимишные упаковки и эстетичный визуал, который привлекает юную аудиторию. Продукты стали желанными не только из-за эффекта, но и благодаря внешнему виду.
3. Доступность. Ни на Западе, ни в России пока нет чётких законодательных ограничений на покупку «взрослой» косметики детьми. Формально любой подросток может зайти в магазин и купить, например, кислотный пилинг или антивозрастной крем. Это — личная ответственность родителей и самого ребёнка.
4. Глобальная культура self-care. Сегодня self-care подаётся как универсальная ценность: уход за кожей и телом позиционируется чуть ли не как обязательная часть заботы о ментальном здоровье. Дети впитывают эти установки так же активно, как и взрослые.

В итоге имеем: новый ритуал взросления, обёрнутый в красивые баночки, поддерживаемый культурой общества и усиленный соцсетями и маркетингом. Ну как тут устоять?…

Неандертальцы тоже были «сефора кидс»

Можно подумать, что массовое увлечение детей уходом за собой — это какая-то ошибка современности. Но — неожиданно — с этим поспорят антропологи. Учёные нашли доказательства: тяга к красоте и украшательству у детей — не новое поведение. Археологи обнаружили удивительную находку в пещере на юге Италии: коллекцию морских ракушек и обсидиановых кусочков, собранную, предположительно, руками детей. Данные свидетельствуют: дети не просто собирали «красивые безделушки», но и носили их, вероятно, копируя старших.

Сегодня этот шаблон поведения проявляется иначе: молодёжь не собирает ракушки, а копирует инфлюэнсеров в ритуалах ухода. Психологический механизм тот же — дети осваивают социальные нормы и коды через повторение. И если мы в своё время учились у бабушек плести косы или вычитывали, как пользоваться твёрдой тушью в советских журналах, то сегодня дети осваивают 10-ступенчатую корейскую рутину по видео из TikTok.

Желание быть как взрослые — нормальная (и важная) стадия развития. Специалисты отмечают, что подражание взрослым — естественный этап формирования идентичности у детей. Однако в современном мире границы между детским и взрослым всё больше размываются — бьюти-баночки становится обычной частью детского мира, а не чем-то, предназначенным исключительно для взрослых. И вот это уже ненормально.

Порочный круг

СМИ отмечают влияние коммерческой культуры: индустрия бьюти за последние годы заметно сдвинула фокус на более молодую аудиторию. Из-за маркетинговой политики молодёжь (включая детей) оказывается в поле интереса индустрии красоты раньше, чем это необходимо.

Зачем? Всё просто — это лояльность и деньги. Специалисты утверждают, что компании видят в детях инвестицию на будущее. Чем раньше ребёнок станет клиентом бренда, тем дольше он будет покупать их продукцию, а, следовательно, приносить прибыль.

Спрос, как известно, рождает предложение. В итоге это всё превращается в замкнутый круг: соцсети вдохновляют детей увлекаться уходом, бренды подхватывают волну, предлагая всё новые продукты с целью увеличить прибыль, и дети всё крепче втягиваются в эту игру во «взрослость».

«Сефора кидс» — провал родителей?

Комментаторы под вирусными видео, на которых совсем юные девочки обозревают покупки из Sephora или делают макияж взрослыми продуктами, беспощадно проходятся по родителям — мол, что это за мать такая, которая позволила этому случиться? Во всём виноваты родители!

Конечно, родители имеют огромную роль в формировании мировоззрения ребёнка. Одна 21 век изменил всё — у детей появились новые источники информации. И уследить за всем, что ребёнок потребляет в Сети и чем увлекается, просто невозможно.

«Родители часто недооценивают, насколько сильно соцсети влияют на детей», — объясняет Холли Брукер, психолог и специалист по воспитанию. Она советует не запрещать косметику тотально, а обсуждать с ребёнком, что ему действительно нужно, а что — навязано модой.

Социолог и профессор Университета Британской Колумбии Лора Хёрд подчёркивает: дети перенимают от взрослых многое, в том числе страхи — например, страх стареть. «Мы продаём идею, что старение — враг, с которым нужно бороться. Дети просто подхватывают эту установку», — объясняет эксперт.

Иными словами, дело не в том, что родители «непутёвые» или что-то «упустили», а в том, что все мы живём в мире, где вечная молодость и безупречная красота стали стандартами. Это нужно понять, принять и открыто обсуждать с подрастающем поколением.

Что могут сделать родители (спойлер: не просто запретить)

Самый очевидный порыв, когда слышишь, как твой 10-летний ребёнок рассуждает о кислотном пилинге или, что ещё хуже, тянет руку к твоим баночкам, это крикнуть: «Ты что, совсем? Брось это!» Но, как и с любым запретом, эффект обычно обратный — интерес только растёт.

Психологи подчёркивают: запреты без объяснений редко работают. Гораздо важнее — включаться в процесс. Разговаривать, объяснять — как простым языком, так и языком фактов. Главное — делать это спокойно, без осуждения и паники. 

Вот что важно проговорить с ребёнком:

• Кожа — это орган, который меняется с возрастом. То, что подходит взрослым, не всегда безопасно для детской кожи. Антивозрастные продукты могут навредить. Обговорите с ребёнком, как работает кожа, зачем нужен уход и чем детская кожа отличается от взрослой. Это поможет сформировать у него критическое мышление.
• Эстетика ≠ здоровье. Реклама и TikTok часто продают картинку идеальной кожи, но реальная цель ухода — здоровье, а не красивое селфи.
• Важно слушать тело. Если кожа реагирует раздражением, покраснением, шелушением — это не значит, что «надо перетерпеть». Это сигнал, что средство не подходит.

Если интерес ограничивается просмотром видео, не бейте тревогу — просто поговорите об этом. Не спрашивайте «Зачем тебе это?!», лучше узнайте: «Что тебе нравится в этих видео?», «А ты знаешь, как действует это средство?». Поддержка и интерес гораздо эффективнее жёсткого контроля.

Регулярно напоминайте детям, что ценно не то, насколько «идеальной» выглядит кожа, а то, как человек относится к себе и миру вокруг — с добротой, уважением и заботой. И что зачастую бьюти-блогеры используют фильтры — в реальной жизни у них есть такие же нюансы и недостатки, как и у любого другого человека.

Гид для родителей: безопасный старт в мире бьюти

Дерматологи объясняют: лучший уход за кожей для подростков практически с любым типом кожи — это хорошее очищающее средство для лица, увлажняющий крем и SPF 30. Всё остальное — маркетинговый шум и навязанная соцсетями политика перепотребления. 

Вот несколько советов, которые помогут в подборе ухода для вашего подростка (обратите внимание, что это базовые рекомендации без учёта индивидуальных особенностей и состояния кожи. Чтобы быть на сто процентов уверенными, обратитесь за консультацией к дерматологу!) :

1. Три кита детского ухода:
   • Мягкое очищение (гели или пенки без агрессивных ПАВ).
   • Базовое увлажнение (кремы с минимальным составом, без кислот и ретинола).
   • SPF (защита от солнца — главный must-have для здоровья кожи).
2. Табу для детской кожи:
   • Ретиноиды и кислоты (AHA, BHA, PHA).
   • Антивозрастные средства.
   • Продукты с высоким содержанием эфирных масел и отдушек.
3. Как выбирать косметику:
   • Всегда читайте состав: чем короче и понятнее, тем лучше.
   • Ищите маркировку «подходит для подростков» или «для чувствительной кожи». Отлично подойдут аптечные марки, средства которых можно использовать с рождения и вне зависимости от степени зрелости кожи. Их плюс не только в проверенном составе, но и том, что часто эти баночки «убедительно» выглядят для подростков: никаких детских элементов дизайна на них, как правило, нет
   • Покупайте в проверенных местах — подделки часто содержат агрессивные компоненты.
4. Покажите хороший пример. Пусть ребёнок видит, что уход за собой — это про заботу, а не про перфекционизм. И что лицо утром без макияжа — это естественно.

Помимо правильного выбора средств, очень важно учить детей пользоваться косметикой безопасно. Если ваша девочка-подросток уже экспериментирует с декоративной косметикой, обязательно научите её правильно смывать продукты с лица. Врач-дерматолог Анна Смольянова предупреждает: если забыть об этом этапе (или сделать его некорректно, без специально подобранных средств типа мицеллярной воды или молочка для снятия макияжа), могут появиться проблемы с кожей, а если на ней уже есть воспаления — их характер усугубится со временем.

Ваш враг — не косметика, а неверно подобранный уход и небезопасное использование средств. Обратитесь к дерматологу, чтобы он помог подобрать продукты, необходимые именно вашему подростку, а также учите подрастающих модников и модниц правилам грамотного ухода за собой! И не забывайте развивать критическое мышление ребёнка — не всё, что он видит в Сети, соответствует правде.

Какие ещё тренды захватывают поколение Альфа

Феномен Sephora kids — не единственный в своём роде. Поколение Альфа формирует совершенно новую культуру потребления и поведения, и родители часто оказываются не готовы к быстро сменяющим друг друга трендам. 

От ухода за кожей до мемов и гастрономических трендов — вот несколько других феноменов, которые важно знать, чтобы лучше понимать своих детей:

• iPad kids — так окрестили детей, которые растут с гаджетами буквально с пелёнок. Они ловко справляются с современными технологиями и их мышление отличается от нашего. Специалисты напоминают: чрезмерное использование экранов влияет на внимание и эмоциональное развитие.
• Italian Brainrot — новая волна абсурдного юмора в TikTok и Reels. Дети создают и пересылают видео с вымышленными персонажами и странными сценариями. Это — их способ самовыражения и разгрузки.
• Тренды в покупках: острый корейский рамен Samyang, стильные бутылки для воды Owala и гидратационные системы вроде Cirkul — всё это попадает в виш-лист детей по наводке блогеров.

Все эти явления, как и феномен Sephora kids, имеют общую черту: дети и подростки всё больше ориентируются не на традиционные авторитеты (семью, школу), а на онлайн-культуру и своих сверстников. Это не плохо и не хорошо — это новая реальность, к которой родителям стоит быть готовыми. Будьте в курсе и интересуйтесь увлечениями своего ребёнка — это поможет вам вовремя поддерживать детей там, где им это действительно нужно.